18 de septiembre de 2019

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Terremoto digital: la vuelta al cole ha cambiado para siempre

La vuelta al cole, una de las paradas obligatorias del mes de septiembre, se ha transformado a causa del comercio electrónico y de la necesidad de ahorro de las familias.

Los padres siempre han sabido que la cuesta de enero tiene un carísimo precedente a la vuelta del verano. Es entonces cuando toca comprar todo lo que los niños y jóvenes necesitan para ir a clase en el nuevo curso. Este año, según un sondeo de la Organización de Consumidores y Usuarios, los padres se gastarán entre 400 y 500 euros en uniformes, libros de texto y materiales como rotuladores o cuadernos. Y estas cantidades no incluyen el precio de los seguros escolares o las matrículas.

Es un desembolso notable si tenemos en cuenta que, con las últimas cifras anuales del Instituto Nacional de Estadística, la renta media de los hogares españoles rondó los 33.000 euros en 2018. Es cierto que los ingresos han crecido con la recuperación económica, pero también lo es que apenas se encuentran por encima de los niveles previos a la crisis y que la desigualdad, que también se ha suavizado, no deja de ser preocupante.

En estas circunstancias, muchos padres han empezado a optar por una vuelta al cole más económica. El Observatorio Cetelem pone números a esas intenciones y estima que se han propuesto gastar este año hasta un 13% menos. Y eso, seguramente, no es nuevo. De hecho, la revista y web de comparación de precios idealo, prevé que el material escolar siga siendo, de media, más barato en 2019 que en 2016.

¿Pero qué están haciendo las familias para que sus costes no se disparen? Principalmente, ya no lo compran todo de una vez (lo escalonan, por ejemplo, en verano y otoño) y están apostando enérgicamente por consumir online. Así, han multiplicado la competencia en el mercado y las tiendas de toda la vida han tenido que adaptarse al nuevo contexto electrónico rebajando el precio de sus productos.  

Google calcula que, este año, algo más de la mitad de las compras de material escolar a partir de la tercera semana de agosto se realizará mediante el comercio electrónico, mientras que Amazon estima que el 71% de las familias españolas recurrirá a internet para equipar a sus hijos en la vuelta al cole.

Pero la irrupción de internet ha transformado para siempre la vuelta al cole en tres aspectos fundamentales además del precio. Hablamos de la incorporación de nuevas tiendas, del cambio en el itinerario de compra del consumidor y de la fuerte ampliación del mercado de segunda mano.

La plataforma SEMrush estimó el año pasado que las empresas más buscadas en Google para la vuelta al cole habían sido grandes superficies. Se puede decir que la suma entre las transacciones de los comercios a pie de calle y las de las tiendas online de los grandes hipermercados físicos supera con creces los números de las inmensas plataformas tecnológicas durante la vuelta al cole.

Aun así, hay novedades. Según un estudio de Google, más de un tercio de las ventas online se produce en marketplaces o mercados digitales (Wallapop, Amazon, eBay, Facebook, etc.) que conectan a compradores con vendedores independientes. Por otro lado, es impresionante la forma en la que han aterrizado en el segmento del equipamiento escolar grandes almacenes como Amazon (que dispone tanto de tienda como de marketplace) y negocios más pequeños o especializados como Materialescolar.es, Todoparaelcole.com o Dideco.es.

¿Sigue existiendo la temporada alta?

Las cosas han cambiado mucho y, como decíamos, el itinerario del consumidor tampoco es una excepción. Según datos del último informe de Digilant, de 2017, ocho de cada 10 madres millennials se informan a través del móvil sobre el material escolar, el 25% lo hace a través de redes sociales, el 74% busca promociones online en general y el 61% consulta internet antes de finalizar su compra en la tienda física.

Además, la mayoría de ellas compara lo que ve en las tiendas físicas con lo que cuesta la misma mercancía en internet para decantarse por uno u otro canal. A veces, también recurren a webs como Textolibros.com, que compara el precio de hasta 75.000 libros de texto, o a las tiendas de material escolar

La tercera dimensión donde se aprecia la embestida de la digitalización es la fuerte ampliación del mercado de segunda mano. Según datos de Milanuncios, la oferta de libros de texto de segunda mano aumentó un 142% solo el verano pasado. En Wallapop identifican el atractivo de los libros de texto usados como uno de los principales motivos de que se haya subido en julio un 120% más de artículos de la categoría  “Cine, Libros y Música”. Como este crecimiento es similar al de 2018, hay quien opina que existe una tendencia.

De todos modos, es importante recordar que este terremoto digital tiene que responder todavía a unos desafíos que preocupan a los hogares españoles. Para empezar, la revolución parece estar debilitando aún más al pequeño comercio de barrio en beneficio de las grandes superficies. Además, las administraciones cambian constantemente los libros de texto obligatorios (algo que hace daño al mercado de segunda mano) y los uniformes y la ropa que se adquieren por internet exigen, demasiadas veces, el engorroso trámite de las devoluciones.

Disclaimer:
La información suministrada en este documento está basada en criterios objetivos e información fiable, pero no constituye oferta, ni solicitud para comprar o vender productos financieros, quedando la opinión expresada en la fecha de emisión del análisis, sujeta a cambios experimentados por los mercados. Deutsche Bank no se responsabiliza de la toma de decisiones que se fundamenten en esta información.
Fuentes: OCU (Organización Consumidores y Usuarios); Epdata, agencia de datos de Europa Press; El Pais;  Cetelem España; Google; Revista Inforetail; ecommerce-news; Mujer Global; Modaes.es; y elaboración propia.
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