8 de febrero de 2019

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Las tiendas online necesitan una tienda física

Hasta los millennials, siempre atrapados en las redes, han emitido su veredicto. Según Accenture, la mayoría prefiere comprar en tiendas físicas. Los motivos son muy diversos: la proximidad de las tiendas a sus casas les permite comprar en el momento y llevárselo en vez de esperar unos días a que les envíen el pedido, pueden tocar y probar el producto, disfrutan de la experiencia de la compra con amigos y, por último, recorrer unas estanterías es mucho más divertido que navegar por una web. Es verdad que existen tres grandes motivos adicionales.

Para empezar, resulta mucho más sencillo descubrir algo que no sabíamos que necesitábamos en una tienda física que en una online. En los ‘mostradores digitales’ todos vamos a tiro hecho, sabemos lo que queremos y, generalmente, nos llevamos pocas sorpresas.

Para continuar, los intercambios pregunta-respuesta de los chatbots son, incluso para los millennials, muy inferiores a la conversación con un comercial humano que conoce el producto como la palma de su mano. Cuanto más complejo y más particularidades tiene el producto, más útil es el asesoramiento.

Por último, el tercer gran motivo por el que se prefieren las tiendas físicas es que ya no son como antes. Las marcas internacionales han integrado en la experiencia de sus comercios a pie de calle toda la potencia de sus aplicaciones móviles. De este modo, cuando se entra en una tienda física, accedemos a todo lo bueno que ofrece el establecimiento allí y, gracias al móvil, a una agilidad para consumir y comparar y un inventario casi infinitos.

Esto es lo que explica que hasta Amazon tuviese que adquirir en 2017 una cadena física de supermercados gourmet llamada Whole Foods y que ahora se plantee abrir 3.000 tiendas de alimentación hasta 2021. Alibaba, con más sigilo, dispone ya de 70 establecimientos físicos y de una considerable participación en la gran cadena china de hipermercados Sun Art Retail.

Los bancos también juegan

Las entidades financieras no son una excepción a esta tendencia. Según un informe de McKinsey, del 58% al 70% de los clientes bancarios de Italia, España, Reino Unido, Estados Unidos, Francia y Alemania va a la sucursal, aprecia que los profesionales bancarios le asesoren sobre todo en productos complejos y le da, en muchos casos, un plus de confianza el trato directo y personal. Para ser un gran banco hace falta una gran red de oficinas.

Pero hay un problema. Muchos de los que reconocen la necesidad de las sucursales no son ni millennials ni nativos digitales. Por eso, para conquistarlos a ellos también, según apuntan Accenture y McKinsey respectivamente, los bancos han iniciado una fuerte transformación que pasa por reducir el número de oficinas, hacer que la función de los empleados sea más proactiva y orientada al cliente, e implantar nuevas tecnologías como pantallas y paredes interactivas.

En paralelo, PwC anticipa que no tardaremos en ver, como mínimo, dos tipos de ‘sucursales’ o espacios: los que se especialicen en informar sobre los productos y proporcionen asesoramiento, contratación de servicios y celebración de eventos para fomentar la educación financiera de los clientes y los que ofrezcan unos cajeros inteligentes que amplíen el número de operaciones disponibles (podremos, por ejemplo, enviar dinero poniendo como destinatario un número de teléfono o una cuenta de email) y permitan conectarse mediante video-llamada con un asesor financiero.

Por supuesto, como también sucede en las tiendas físicas de otros sectores, los clientes esperan que la experiencia digital y la física estén totalmente integradas. Y eso significa aprovechar lo mejor de los dos mundos cuando lo necesiten. Según un reciente estudio de Samsung, las bancas móvil y online son las más utilizadas, con diferencia, en las transacciones sencillas, pero el 77% de los clientes prefieren ir a sucursal cuando tienen que negociar o informarse sobre operaciones complejas.

En definitiva, en esta nueva fase del comercio electrónico, las sucursales y las tiendas físicas van a ser tan importantes como las tiendas online y las aplicaciones móviles. De hecho, las diferencias entre unas y otras se van a difuminar y lo mejor es que las marcas de éxito no nos van a dar a elegir entre ellas: podemos y debemos tenerlo todo.

Disclaimer:
La información suministrada en este documento está basada en criterios objetivos e información fiable, pero no constituye oferta, ni solicitud para comprar o vender productos financieros, quedando la opinión expresada en la fecha de emisión del análisis, sujeta a cambios experimentados por los mercados. Deutsche Bank no se responsabiliza de la toma de decisiones que se fundamenten en esta información.
Fuentes: Informe Accenture “Who are the Millennial shoppers? And what do they really want? ;   Informe McKinsey “The future of customer-led retail banking distribution”, septiembre 2017; Estudio Accenture “From branches to experience centres”, 2018; Estudio KcKinsey “A bank branch for the digital age”, Julio 2018; Estudio PWC “Retail Banking 2020 Evolution or Revolution?”; Estudio Samsung “Across Generations, Consumers Prefer the Bank Branch for Financial Advice”, Julio 2018; y elaboración propia.
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